언박싱이 틱톡에서 젊은 소비자와 관련된 명품 브랜드의 다채로운 마케팅 가능성을 연다. 틱톡 언박싱, 말하자면 럭셔리 패션의 저비용 마케팅 툴이다.

하울(일반적으로 여러 제품을 보여주는)과 마찬가지로, 소셜 미디어 크리에이터의 언박싱을 통해 유저는 대신 경험할 수 있다. 패스트 패션과 중고 의류가 하울 영상을 장악하는 반면에, 불가피할지도 모르지만 가장 유명한 언박싱 영상 중 상당수가 킴 카다시안이 주도한 듯한 온라인 트렌드 ‘럭셔리 패션과 제품’에 초점을 맞춘다.

“어릴 때부터 언박싱 영상을 보기 시작했습니다.” 댈러스에 사는 20세 학생 칸돈 제임스(Khandon James)가 말했다. “기억하는 첫 언박싱 영상은 새 애플 아이폰과 아이팟 터치가 막 출시될 때였죠. 그것들을 보면서 제품에 대한 감을 잡았고, 그 제품을 갖고 싶었어요.” 제임스와 동갑으로 샌프란시스코에 거주하는 가브리엘 라그세일(Gabrielle Ragsale)도 동의했다. “언박싱의 핵심은 경험입니다. 그 과정이 정말 좋아요. 크리스마스 같아요. 그 시절, 리뷰에 영감을 받거나 심지어 누군가가 올린 사진에 영향을 받았죠. 그렇지만 지금은 누군가가 제품을 세세하게 살펴보면서 받는 첫인상을 담은 전체 영상을 볼 수 있어요.”

틱톡의 럭셔리, 패션 및 리테일 브랜드 파트너십 매니저 홀리 해리슨(Holly Harrison)은 “언박싱을 장수 콘텐츠로 생각하지 않았죠”라고 말했다. 그녀는 틱톡이 시각적 신호와 음악을 통해 언박싱 콘텐츠에 활력을 불어넣는 방법을 강조했다. “우리가 지켜본 바로는 그 콘텐츠는 패션에 관한 스토리를 전하려는 사람들의 욕구에 의지하고 있어요.”

언박싱은 틱톡에서 크리에이터에게 무엇보다 중요한 시청 시간의 증가에 굉장히 효과적이라고 피터스가 말했다. “사람들은 그것을 어떻게 생각할지 결정할 수 있습니다. 그것을 좋아하든 싫어하든, 그들은 그 안에 무엇이 있는지 보고 싶어 합니다. 결국 그것이 참여율이죠.”

인플루언서가 지적한 바에 따르면 명품 언박싱 영상은 일반적으로 하울을 위한 비용을 따로 받기보다 브랜드 제품으로 대체하는 경향이 있다고 한다. 영국의 패션 크리에이터 미라 알모마니(Mira Al-Momani)는 종종 신인 디자이너를 등장시키는 하울 스타일 영상으로 유명하지만, 지금은 발망과 멀버리 같은 제품의 언박싱 영상을 게재한다. “하울 스타일의 영상을 줄이고 럭셔리 브랜드가 제품을 언제 보내는지에 더 집중하고 있습니다. 럭셔리 아이템을 개봉하면서 진정성 있는 반응을 보여줄 겁니다.” 그녀는 시청자들이 그때의 흥분을 공유하는 것을 즐긴다. “브랜드 입장에서 보면 제품을 선물로 제공하는 것은 정말 영리한 전략이죠.” 그녀가 말했다. “어떤 기대도 없이 선물을 주니 저는 더없이 감사하죠. 언박싱을 보는 사람들이 느끼는 스릴이 제게 전해지죠. 그래서 제가 영상을 게재하는 거예요.”

피터스는 또한 그녀가 언박싱하는 명품의 상당수를 직접 구입한다. “언박싱의 성과가 다른 유형의 콘텐츠보다 더 좋기 때문에 쇼핑이 늘었습니다. 그것은 저에 대한 투자라고 할 수 있죠.” 그녀가 이렇게 말하며 언박싱이 그녀의 조회 수를 늘리고 그 대가로 더 전통적인 하울 또는 브랜드 파트너십에 청구할 수 있는 수수료의 인상에 도움이 되는 선순환을 만들어낸다고 설명했다. “명품을 통해 팔로워가 늘고 참여율이 더 높아지니, 그것에 많은 돈을 쓰는지도 모르죠. 그러면 저는 다음 파트너십에 더 많은 비용을 청구할 수 있으니까요.”

좋은 소식만 있는 건 아니다. 명품의 언박싱 영상은 젊은 소비자에게 럭셔리 쇼핑을 경험하게 하지만, 저렴한 비용의 패스트 패션 소비를 촉발할 수 있다. 알모마니는 “럭셔리 제품의 언박싱은 판매를 늘리지만 어두운 면도 있습니다. 그것들을 제 영상에서 확인했죠”라고 말했다. 한 유저가 그녀의 발렌시아가 르 카골 백 언박싱을 평하면서, 중국의 한 짝퉁 온라인 쇼핑몰로 연결되는 링크를 해둔 것이다.

더 긍정적으로 고려해야 할 역설이 있다. 언박싱이 패션 시스템의 과잉 생산에 대항하는 데 활용된다는 점이다. 지난 2021년 초 시드 펀딩으로 500만 달러를 모금한 스타트업 히트(Heat)는 럭셔리 브랜드가 드롭(소량의 제품 판매)을 통해 재고품을 수익으로 연결하게 한다. 그 기업은 언박싱의 흥분과 미스터리 박스 형식의 재미를 결합한 데서 잠재력을 확인했다. “저는 늘 유튜브를 많이 봤고 언박싱 콘텐츠가 엄청난 참여율을 이끌어내는 것을 봤습니다. 그 하울을 잘했는지, 그것들이 돈에 합당한 가치를 지녔는지 살피면서 사람들의 반응을 재미있게 지켜봤죠. 그러다 보니 직접 해보고 싶어지더군요.” 히트의 공동 설립자 조 윌킨슨(Joe Wilkinson)이 말했다. “이 아이디어는 뷰티 박스에서 굉장히 효과적이었고, 운동화와 스트리트 웨어 문화에서 크게 활성화되었습니다. 제품을 미스터리 박스 포맷과 결합한 것이 딱 들어맞은 거죠.”

히트의 커뮤니티는 정기적으로 최신 미스터리 히트박스의 언박싱을 공유한다. 이 기업은 유료 파트너십을 통해 히트박스의 드롭을 준비한다. “잠재 고객은 자신이 좋아하는 크리에이터들이 히트박스를 여는 것을 지켜봅니다. 그것은 다음 드롭에 대한 기대를 높이죠.” 윌킨슨이 말했다.

청소년 문화 에이전시 아치라이벌(Archrival)의 애널리스트 줄리아 피터슨(Julia Peterson)은 젊은 고객에게 어필하려면 언박싱에 진정성이 있어야 한다고 강조했다. “젊은 소비자는 특정 제품을 구매하기 전, 그것이 자신의 삶에 얼마나 잘 맞는지 알고 싶어 합니다.” 그녀가 말했다. 피터슨은 언박싱이 지닌 영감의 힘을 강조했다. “언박싱은 인스타그램 사진처럼 영감을 주죠. 그것은 사람들에게 무엇을 입을지, 그것을 어디에서 입을지 영감을 제공합니다.”

틱토커인 피터스는 브랜드에 ‘제품을 소개하고, 그것이 지닌 스토리를 흥미롭게 전달할 방법’에 대해 창의적인 아이디어를 생각하라고 조언한다. 그녀는 제품의 역사를 설명하고 에르메스 켈리 백 같은 배타적 제품에 접근하는 요령을 공유하는 것을 좋아한다.

많은 크리에이터에 따르면 주류 패션계보다 하이엔드 럭셔리가 언박싱에서 좀 더 설득력을 가진다고 한다. 피터스는 폭넓은 시청자들이 자신의 콘텐츠를 접할 수 있게 만들기 위해 프랭키 샵과 리포메이션(Reformation) 같은 브랜드로 시험해보았다. 하이엔드 럭셔리 제품은 ‘물어볼 것도 없이’ 더 좋은 성과를 거뒀다고 그녀가 말했다. 프랭키 샵의 하울은 이틀 만에 16만 건의 조회 수를 기록한 데 반해 셀린느의 언박싱은 110만 건의 조회 수, ‘켈리 백을 사러 저와 함께 파리로 가요(Come with Me to Paris to Get a Kelly)’라는 제목의 영상은 420만 건의 조회 수를 기록했다.

젊은 소비자는 언박싱 영상의 교육적 가치를 높이 평가한다. 미국의 대학생 칸돈 제임스는 마음에 드는 제품을 보면 그것의 언박싱 영상을 살펴볼 거라고 말했다. “패션 측면에서는 소재의 품질에 제대로 집중하는 인플루언서가 좋아요. 신축성이 있는지, 물세탁이 가능한지 또는 드라이클리닝을 해야 하는지 설명해주니 좋죠.”

틱톡의 해리슨은 라이프스타일에 초점을 맞추고 일상적인 서사와 관련된 언박싱 콘텐츠 증가에 주목한다. 멜리사의 워드로브(Melissa’s Wardrobe) 같은 크리에이티브는 드레스를 언박싱하고, 그 옷을 입고 행사에 참여한 자신의 모습을 보여준다. “그것은 사람들이 그 스토리에 흥분하게 할 뿐 아니라 실제로 진정성을 갖고 임하게 하죠. 이것은 실생활의 PPL이나 다름없어요. 정말 흥미로운 것 같아요. 이렇게 틱톡이 엔터테인먼트 플랫폼이 돼가죠. 이런 스토리를 가진 PPL은 정말 큰 울림을 줄 수 있습니다.”

피터슨은 크리에이티브에게 자유가 주어져야 한다고 주장했다. “때로 상자가 정확히 어떻게 열려야 하는지, 카메라를 어떻게 돌리기를 원하는지 세세한 요구 사항을 말하겠죠. 그런데 저는 그런 방식이 모든 것을 망칠 수 있다고 그들에게 경고합니다.” 그녀가 말했다. “틱톡은 인스타그램과 달라요. 기업은 자신들이 도달하고자 하는 핵심 성과의 수치, 원하는 메시지가 있다고 말합니다. 그렇지만 결국 언박싱이 많은 조회 수를 얻는 유일한 방법은 크리에이터들이 나름의 방식대로 하게 놔두는 겁니다.”

젠지의 핵심어가 패션 비즈니스에 미치는 영향

젠지는 럭셔리 패션을 어떻게 해석할까

패션이 ‘밈’을 활용하는 법

새로운 패션 비평가 세대의 ‘크리틱’